Se dovessimo analizzare al giro di boa della fine del 2022 lo stato dell’arte del Door To Door in Italia, dovremo prima di tutto pensare ad una pala.

Esatto una pala, che scava la famosa fossa e nella quale ci si infila il famoso piede.

Uno solo ovviamente, perchè l’altro serve a restar fuori per dare speranza di non finire nel buco per intero.

Adesso va capito di chi è il piede dentro, e proverò in questo post a scoprirlo insieme a voi.

IL VOLANTINO.

Partiamo dal primo indiziato, lui il protagonista, il volantino, nella sua accezione principe di media cartaceo.

Molta della comunicazione e del pensiero di questo periodo post covid, ha spesso cercato di spingere il piede del Volantino nella fossa, lo ha fatto raccontandoci che non stampare salva le foreste, che non viene letto, che non è efficace.

Tutto si scrive e si legge sul retro-pensiero anti-flyer. La realtà è ben diversa. Gli addetti ai lavori ad esempio negli ultimi mesi, se ne sono usciti così:

(A) “Interrompere il volantino significa dare una brutta frenata al ciclo della carta da riciclo di cui l’Italia è tra le prime nazioni in Europa” questo non lo dico io lo dice COPTIP.

(B) “Il 32% del drive to store è trainato dal volantino” questo non lo dico io lo dice NIELSENQ.

(C) “La resilienza dei volantini presso i giovani, in un mondo in cui la carta stampata perde quota in molti settori che presidia, è probabilmente la ragione per la quale i supermercati continuano a stamparne e distribuirne in quantità.” questo non lo dico io lo dice l’ISTITUTO PIEPOLI.

(D) “C’era la passata Mutti in offera al Conad, ma non lo sapevo, perchè non ho preso il volantino dalla cassetta” questo non lo dico io lo ha detto mia suocera l’altro ieri.

Bene davanti a cotanti illustri assertori, diventa difficile pensare che il piede è del Flyer.

LA GDO.
Conviene spostarci oltre, pensiamo ad esempio alla GDO.
Personalmente parlo con diversi interlocutori del settore e davvero vedo, che la GDO ce la sta mettendo tutta per liberarsene, ma davvero è difficile.
Certo il Covid ha dato “coraggio” in questa direzione, alcune insegne lo hanno abbandonato convinte della loro scelta, alcune lo hanno ridotto nella tiratura, alcune hanno fatto il foglio unico con l’APP annessa.
Mia suocera l’APP non la apre.
Davvero ragazzi, la GDO ce la sta mettendo tutta per toglierlo, ma come si fa?
Il volantino ha quella sua unica e ineguagliabile funzione push. E’ lui che ti trova non tu che lo cerchi; è come il corallo, o il parcheggio sulla Tuscolana a Roma, non è tu che trovi lui, è lui che trova te!
Tutti gli altri media ti chiamano, per destare attenzione, dalla radio, alla TV alle affissioni al WEB, tutti gli altri media “nobili” sono lì a gridare..siamo qui! Siamo qui!
Lui, il volantino ti si piazza davanti e ti dice: “ti ho trovato, beccati sto sotto costo!”

Quindi anche la GDO, nella maggior parte, conserva la sua inconfessabile necessità di fare il Volantino, per una nuova apertura territoriale, per dare slancio al fatturato in crisi, per comunicare, esatto comunicare la promozione in corso.

Così nel nostro percorso di ricerca del proprietario del famoso piede, dunque escluso il protagonista e il committente, ci restano le piattaforme digitali, ma francamente faccio fatica a darne la paternità del piede, e le agenzie di distribuzione promozionale.

LE AGENZIE DI DISTRIBUZIONE.
Le agenzie di distribuzione sono le indiziate numero uno, anzi io penso proprio, che il piede nella fossa sia il loro.

Provo a dirvi il mio pensiero sul motivo.
Il settore delle agenzie, e quando dico agenzie parlo delle aziende non dei conferitori di carta presso le cartiere (quella è un’altra vicenda), dicevo le aziende, negli anni (ormai oltre 40), hanno costruito il loro settore su una economia di scala che si basava su un prezzo, come si direbbe dalle parti mie, di un tanto ar chilo sulla base delle quantità di carta stampata.

Ora dopo il covid e il costo carta alle stelle, questo equilibrio (davvero sottile) si è spezzato.

Le quantità di volantini sono, e stanno diminuendo drasticamente, e il mercato delle agenzie a queste cifre di vendita della distribuzione non riesce a stare sulle sue gambe.

Quindi da qualche tempo (diciamo da due anni almeno), il problema sta diventando quello di capire come comunicare questa situazione al proprio committente, cercando di dare la stessa qualità di distribuzione o peggio ancora, senza rischiare di perdere la commessa.

Parlo di comunicazione tra agenzie e GDO, trasparente e basata su elementi critici di settore, reali e da condividere.

Metaforicamente, immaginiamo che genitore1 e genitore2 (la GDO e l’agenzia) abbiano smesso di comunicare, e a farne le spese è il piccolo di casa, il“Volantino”.

Capite che la situazione è non semplice, servirebbe una “terapia di coppia”; chi racconta cosa, ma soprattutto chi ascolta cosa?
E così nel silenzio e nella noncuranza, il piede delle agenzie, finisce sempre più nella fossa; con il rischio reale, che il secondo lo segua, invece di spingerlo fuori.

E guardate che non è una bella notizia; è importante capire, che una volta morte le agenzie, le piattaforme, le tipografie, ma in prima istanza il volantino stesso non avrà più motivo di esistere. Non ci sarà più!

E a quel punto chi porterà davvero il consumatore in negozio, chi sostituirà quella meravigliosa funzione push che il flyer cela; chi darà nuovo impulso al meccanismo del riciclo?

Insomma va trovato un modo per tirar fuori quel piede dalla fossa; va trovato il giusto meccanismo comunicativo che racconti il valore che il volantino da e che giustifica il sostentamento del settore tutto.

Tra i tentativi che si stanno facendo e che si faranno, personalmente io annovero Value Promo, in particolare il programma Value Agency.

A torto o a ragione dentro questi percorsi comuni, ci sono aziende che il piede dalla fossa lo vogliono sfilare, davvero e definitivamente.

Magari, che ne sai, ci riescono pure. Per il bene di tutti.

Gianluca Copparoni